“全媒体探索”聚焦巴黎奥运会报道，奉上新鲜有料的“新闻经”，亦期冀媒体同仁就新的融媒课题开展有益思考。
2024年巴黎奥运会成为名副其实的“手机上的奥运会”。从观看精彩比赛瞬间到发表观点意见，从运动员与观众互动到信息发布与误解澄清，奥运会成为媒体焦点，社交媒体成为讲好奥林匹克故事的重要平台。
在新媒体环境下讲好奥运故事，成为主流媒体做好融合传播、树立国家形象、实现国际传播“破圈”的有益尝试。
微博上看热搜、微信上看热门推荐、抖音快手上看精彩比赛瞬间、小红书上“种草”热门运动员配饰……巴黎奥运会期间，受众在社交媒体平台上停留的时间越来越长。通过新媒体平台展示奥运精彩瞬间，成为各家媒体争夺的焦点。“一稿多吃”“一次采集，多种生成”的新媒体报道生产模式，让奥运精彩瞬间能第一时间在社交媒体上呈现。
以中新网为例，官方微博发布巴黎奥运会相关稿件超2000条，总阅读数超10亿，140余个标签登上热搜。微信矩阵共发布相关稿件300多篇，其中10万+稿件近70篇。抖音、快手、视频号平台发布报道2800多条次，总播放量达15亿。
运动员在接受混合区采访、新闻发布会采访、媒体工作间电视媒体专访之外，与新媒体连麦、直播互动也成为媒体采访的重要形式，国际奥委会、各奥运代表团也鼓励运动员接受采访、在社交媒体上发布赛事相关信息。
巴黎奥运会期间中新社前后方联动，邀请热门运动员进行9次连麦，相关报道及配套新媒体产品全网总播放量（含拆条）超7亿，全网总互动量超260万。连麦潘展乐、刘宇坤登上微博热搜，连麦全红婵、陈芋汐、肖若腾获得微博开机屏展示。小小一方手机屏，已经成为媒体争夺影响力的大舞台。
也是在这种趋势下，主流媒体的前方精彩作品都第一时间在社交媒体上呈现。《访郑钦文：“再艰难的时刻我都没有想过放弃”》《奥运40年，中国第5次“射落”赛会首金》《中国军团十大新星书写奥运诗篇》《今朝巴黎终圆梦 几代花游情未了》《有一种“珍贵”叫“突破”》等重点打磨的稿件通过新媒体呈现，受到了受众热烈反馈。巴黎奥运会期间，中新社共发布多品类各形态产品逾1.5万件，累计网络阅读（播放）量达到26亿。
当地时间8月4日，巴黎奥运会网球女单冠军郑钦文接受记者采访，图为郑钦文在采访中展示她的金牌。中新社记者 邢翀 摄
奥运会既是体育盛事，又不单单关系体育，背后政治、经济、文化等多方面因素及意识形态的分歧不可避免。奥运会吸引全球关注目光的同时，也有各种杂音。舆论的撕裂在社交媒体上表现得尤为明显，对一枚金牌、一场赛事、一个运动员的评价甚至可以无限扩大、延伸至不相干的领域。社交媒体社群、网络社区的圈层信息流通日益呈现出“巴尔干化”的特征，这时候主流媒体发出客观公允并具有公信力的声音尤为必要。
面对奥运会上的不和谐声音，社交媒体短平快和网言网语的特性在“怼回去”中具有天然优势。主流媒体在社交媒体上第一时间发出接地气、信得过的驳斥，有利于澄清误解，实现国际传播“破圈”。例如，针对一些游泳强国质疑中国游泳队的出色成绩，炮制“中国事件”，中新社前方记者根据国际奥委会发言人马克·亚当斯在新闻发布会上的答问，第一时间发出微博#国际奥委会回应有关中国游泳队杂音#，权威声音加上独家首发，登上微博热搜第一，线亿，引发受众共鸣。
澄清事实不仅要传播事实，还要引导受众。奥运会乒乓球女单决赛吸引了赛场内外观众的注意。但现场中国观众给孙颖莎加油声量大、给陈梦加油的寥寥无几的情况，让一些外媒十分不解，直呼“不都是中国运动员吗”。对这种“丢脸丢到国外去”的观赛行为，主流媒体第一时间发声，批评体育“饭圈文化”乱象。这些批评声音在社交媒体上获得了理性观众的支持，也获得了国外同行的支持。“饭圈文化”侵蚀体育圈也在本届奥运会上获得前所未有的重视。
主流媒体的舆论引导力在社交媒体上得到了体现，稳妥把握流量与质量的关系也为后续有理有节地引导受众分辨热点与炒作提供了范例。“饭圈文化”获得了运动员的认同。游泳奥运冠军潘展乐解散粉丝群，通过微博热搜和各种推送，得到了大家的理解和赞同。
“我们在社交媒体上看世界，世界在社交媒体上看我们”，这一点在奥运报道中尤为明显。新媒体时代，动动指尖实现“点、评、转”，随时随地吐槽、点赞、与运动员互动，拓宽了社交媒体用户参与各种体育赛事的讨论和分享可能，增强了大众的参与感与在场感。主流媒体的奥运报道也越来越回归单纯、美丽的奥运本源，视野更加宽广，角度越发多元，行文更加舒展。
在中国广大网友眼中，00后小将们更好看、更敢表达了。“美国选手有点看不起我们，今天把他们全部拿下了”，潘展乐让人记住的不仅是游泳破纪录，还有敢于直言的采访视频。面对记者“累不累”的提问，全红婵一句“看你说的，谁不累啊”，圈粉无数。
Z世代偏好于以网上社交、浏览、评论等行为参与奥运传播，为运动员、大V等意见领袖去仪式化和去政治化双向互动与柔性传播提供了沃土。网友对奥运报道的二次创作和造梗，使奥运场外的舆论场也成为外界观察中国社会生态的窗口。中国媒体面对受众的批评进行反思的同时，以宽容心关注网友对奥运报道的二次创作和造梗，进而从中发掘新的选题。
例如，“国人为何不再唯金牌论了”在东京奥运会就是热门话题，在此届巴黎奥运会上，中国人看待体育和金牌的心态正在加速转变，大家已不再满足媒体对夺金项目及金牌得主的介绍。对小众项目及突破项目、发挥失常的运动员、得牌无望享受快乐的运动员等，都给予了关注，致敬勇者、发现体育之美成为主流媒体奥运报道的重要关切。
与此同时，“爱本国运动员也爱他国运动员”也成为一种奥运生态。许多中国网友用《甄嬛传》表情包为金牌无望的外国乒乓球选手鼓劲；奥运会乒乓球赛场上58岁的曾志英遇到61岁的倪夏莲，两人紧紧拥抱，此举收获了无数年轻粉丝。中国侨网记者深度专访稿件《华裔老将曾志英：乒乓球肯定会继续打下去》，通过微信平台首发，引发了海内外许多用户的感慨和共鸣。通过主流媒体的奥运报道，世界看到了中国民众的包容及活力。
奥运会背后是经济实力的较量。奥运会有多少中国赞助商？羽毛球为何缺货？奥运会乒乓用球如何从百万里选一？企业如何提前锁定冠军人选拿下签约？
针对这些有意思的话题，中新经纬发布融媒体稿件《实探！巴黎奥运义乌爆单，如何做到的？》《羽毛球“起飞”调研：为何到处缺货？》，还在潘展乐、郑钦文夺冠之际推出《半年前亲板签约潘展乐》《多品牌签约郑钦文背后：体育营销正成为企业全球化利器》，邀请企业讲述如何慧眼识英雄、先下手为强的故事。这些报道在登上热搜、满足受众“八卦”之心外，也让中国制造、中国品牌运营的过程获得世界关注。中新社视频记者在外围采制的独家稿件《背了16年还没烂！北京奥运媒体包再现巴黎》一稿，不仅让北京奥运与巴黎奥运隔着时空互动，也从一个小角度展现了中国制造的实力。对于普通观众而言，本届奥运冠军陈梦的玉坠成为网络热销款。奥运会衍生产品的热销一定程度上反映出大众对奥运会的热切关注，媒体的关注也让奥运经济从宏观到微观，与普通民众的生活发生了关联。
奥运会向来是媒体形象的展示窗口。越来越多持证记者现场报道奥运会，奥运会也成为中国媒体进行国际传播的重要舞台。
中新社摄影记者在奥运现场拍摄的多张中外运动员精彩比赛的照片，被不同国家的媒体采用，如《中国组合黄雨婷/盛李豪摘得巴黎奥运会首金》被英国杂志采用，《中国组合王柳懿/王芊懿花样游泳双人项目摘金》被俄罗斯博客平台采用，《田径男子200米决赛：博茨瓦纳选手特博戈夺冠》被《镜报》等采用，《美国队获巴黎奥运会体操男子团体季军》被福克斯新闻、哥伦比亚广播公司等采用，《拳击女子66公斤级决赛：阿尔及利亚选手哈利夫夺金》被爱尔兰新闻网站采用……中国媒体的专业水准也通过奥运传播获得了世界同行认可。
当地时间7月27日，在法国沙托鲁举行的巴黎奥运会射击10米气步枪混合团体决赛中，中国组合黄雨婷/盛李豪夺得金牌。这也是本届巴黎奥运会诞生的首枚金牌。中新社记者 赵文宇 摄
当然，国际舆论场的竞争也日趋激烈，媒体要实现国际传播“破圈”并不容易。从2008年北京奥运会网络参与奥运转播，到伦敦奥运会、里约奥运会“两微一端”乘上奥运东风快速涨粉，再到东京奥运会短视频成为流量风口、本届巴黎奥运会“两微一抖”各显特色，移动化、社交化、可视化对媒体矩阵化传播提出了更高要求。受众注意力的易分散也对奥运会的内容生产提出了更多要求。打造更多有观点、有创意、有影响力的融媒体产品，成为本届奥运会媒体练兵的重要收获。
在传统媒体和新媒体的共同作用下，奥运传播打破了时间与空间的桎梏，展现出话语主体多元化、话语内容多样化、话语语态大众化和传播符号创新化等话语模式转型的特点。
对于主流媒体而言，即使在直播和视频大行其道、AI快速生成报道的当下，有温度、有观点、有态度的文字依然是媒体具有辨识度的不二法宝。灵活穿插的深度背景解释、个性鲜明的评论观点等传统媒体擅长的优势内容，借助新媒体平台可进一步扩大覆盖面和影响力。
社交媒体用户在信息接收者和内容生产者米乐m6官网、传播者之间自由切换，这一角色转换同样适用于主流媒体。“我在现场”“我来、我见、我征服”，专为新媒体提供的独家视角、独家解读、独家观点成为媒体融合传播的发力点。
例如，针对乒乓球运动员王楚钦球拍受损引发关注，中新社前方记者发出视频评论《王楚钦球拍被踩坏事件谁该负责》，用记者出镜评论的方式尝试引导大家：网暴当事摄影师并非明智之举，调查是否刻意为之、发现赛事组织漏洞并及时改进才是解决之道。该视频登上多平台热搜，发挥了主流媒体的舆论引导作用。
本届奥运会上，针对“在现场”的主流媒体专业能力的质疑在社交媒体上被进一步放大。很多看上去“傻白甜”的问题，除去社交媒体片段截取放大的因素，不可忽视的是，确实存在记者为新媒体流量造梗的因素，也是记者自身角色错位所致。长远看，受众对主流媒体的权威性、专业性仍有期待。主流媒体面临流量与质量的双重压力，内容轻量化、形式创意化是大势所趋，是否还能坚持“内容为王”，是否还能坚持在采编环节和人才培养上大量投入，能否坚持并不讨巧的专业化深度报道，是摆在主流媒体面前的难题。
提问方式浅薄让深度内容缺失的背后，让人们更加意识到新媒体是平台、是传播方式的变革，不代表深度、专业的报道没有市场。此届奥运报道证明，主流媒体仍然是重要的信息源，通过一次采集、多种生成、针对不同平台的特点多渠道分发，是未来传统媒体与新媒体平台资源共享、优势互补的主要方式。
媒体深度融合不是简单的“内容+平台”，也不是“科技概念+传媒概念”造出新词。体育比赛中，机器人主播和前线记者互动、做赛事直播、写赛事稿件已经不是新闻。表达形式等方面接地气、有亲和力，也不是流于表面浮夸、热闹、萌萌哒。对于大型赛事中的媒体而言，最重要的是把新媒体思维融入生产环节。新媒体环境下，独家越来越难米乐m6官网，但能成为经典的“顶流”，一定是内核强大专业、经得起静静品味、能让受众共情的好内容。
实践也证明，新媒体与传统媒体相结合，能够让主流媒体与受众的距离贴得更近，推动对外传播内容和形式的双重创新，提供讲好中国故事的新思路。未来，主流媒体仍须守正创新，在技术迭代升级中完成平台媒体化与媒体平台化的深度融合，让传媒行业更好地发挥价值引领作用。
本文刊于《全媒体探索》2024年8月号，原标题为《主流媒体如何讲好奥运故事、展示国家形象》，参考文献略。
