随着市场经济的发展，企业间的竞争愈加激烈，那么如何能够高效地管理企业的客户资源逐渐成为企业间竞争的关键武器。企业的经营和管理由以“产品为中心”向“以客户为中心”转化，从“成本控制”向“提高客户满意度”转化。客户成为企业最重要的资源。企业对《客户关系管理》人才的需求快速增长，为满足企业的需求国内许多高职院校分分设定了《客户关系管理》课程。但是大多数院校都采用了以知识为目标的教学模式，效果不理想。《客户关系管理》的现状并不乐观。在我院，《客户关系管理》是汽车技术服务与营销专业的骨干课程。在客户关系管理的教学设计中，我们充分吸取了浙江工业职业学院彭教授的教学效果，按照以技能训练为主线，相关理论为支撑的思路，进行教学设计，从职业岗位分析入手，以技能训练项目这主，同时，较好地处理理论教学和技能训练的关系，落实管用，够用，活用的指导思想。
《客户关系管理》作为汽车技术服务与营销专业的核心综合类课程。根据汽车市场调研得出，客户关系管理真正在汽车行业的运用大多是通过其通用软件系统来实现的，比如：源海公司的CRM软件，华强公司CRM软件。学生出去工作进入汽车行业直接接触的就是CRM系统，所以在《客户关系管理》课程教学过程中必须通过应用环节强化学生对客户关系管理相关技术和相应软件的理解。
近三年来，课程组成员一直从教学内容上、教学方法上和教学手段上进行教学改革探索，力求在《客户关系管理》课程的教学中，始终围绕汽车应用技术类人才的培养目标，建立科学的、规范的、效果反馈良好的《客户关系管理》教学体系，《客户关系管理》至今还存在一些类似问题，还要求我们课程组成员去研究并实时改革。
就“客户关系管理”这门课程而言，本课程的教学过程还存在着一些问题，其突出表现在三个方面：第一，在内容上仍然强调理论知识的讲解而忽略实践能力的训练。第二，教学方式依然是理论讲授加案例分析。第三方面，《客户关系管理》课程自开设之日起一直采用多媒体课件授课。为了互相取长补短，加速知识更新，课题组积极推行定期或临时的集体备课制度。为了弥补课堂教学的局限性，积极推进案例教学进程，其内容和形式完全参照国内外最新和最经典的客户关系管理项目实施方案，目前已经初见成效。
信息技术的快速革新，市场经济加剧等因素迫使企业服务人员面临更大的工作压力，心理问题日益凸现成为影响企业工作绩效的重要因素。客户服务员工心理不健康会降低工作效率，企业付出的成本可能比人才流失还大。因此，企业员工心理管理成为21世纪管理者面临的新课题。对学生心理方面的教育，帮助学生提高心理素质，健全人格，增强承受挫折、适应环境的能力。将来企业的竞争就是客户和服务专员心理上的博奕。其实在一些院校的人才培养方案涉及到职业素养方面的内容，但每位教师落实到具体课程中的却很少，取得良好效果的就更少了。
在客户关系管理的整个教学过程中，课程组成员发现缺乏实践教学的内容仍然是教学中的薄弱环节。虽然在集中讨论时非常重视实践环节，但是有的教师工作不够扎实，实施方案不够细化，导致学生学完了课程后对于企业如何运用客户关系管理、企业如何根据客户关系管理的要求进行业务流程重组，企业如何实现销售、营销，客户服务自动化仍没有感性上的认识。在《客户关系管理》教学有七个项目，其中十二个任务分配都需要通过实践性情景来完成。比如：营销方案的设计，客户满意度调查表的设计，寻找潜在客户等等一些有趣的任务。这些工作的顺利完成都要求学生团队的合作。
教学内容改革是人才培养模式改革的主要落脚点之一，也是教学改革的重点和难点。因此，《客户关系管理》的教学内容一直处于不断改革的进程当中，具体反映在教学大纲的不断调整和教材的日臻完善，教学大纲要根据社会经济发展状况以及企业客户关系管理的变化做出一定的调整。
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按照《客户关系管理》教学大纲要求，改进以往传统“满堂灌”的教学方法，适时根据项目背景，让学生参与互动，采用案例教学方式进行课堂教学其收获不小。从学生反映情况上来讲采用案例教学法能使学生更容易把握案例中折射出来的理论知识和经验教训，目前的案例教学中，采用一些知名企业（如宝马、福田等等）进行分析，还可以提供一个品牌（如可口可乐，戴尔等等）的客户关系管理案例，使学生有身临其境的感觉，要一个切入点就好，比如就客户满意度，不要泛泛而谈的，另外最好有图表，数据分析等。案例教学是高职教学中普遍采用的教学方法，是一种着重培养学生分析和解决问题能力的教学方法。具体案例教学法的组织按以下步骤：
组织好课堂与案例分析是案例教学成败的关键。案例教学需要一个民主、开放、自由的学习讨论氛围，师生之间要积极配合、互动交流。
简要介绍与案例有关的内容，然后通过多媒体或者DOC的形式将案例呈现给学生，并扼要说明案例教学的要求，提出需要重点讨论的问题、基本程序、时间安排和注意事项，让学生尽快进入案例学习与讨论状态。
将学生以5-6人分成一个小组。每个小组成员阐述自己对问题的看法和所作的分析，各抒己见、集思广益，共同找出更好的解决方案并由每组一位同学进行笔录。
每组选派一名组员进行阐述，分析案例中的问题，给出相应解决问题的方法和途径。其他同学认真听取发言，适当做笔记。阐述完毕后由小组成员简要补充，并允许其他小组成员提问、辩论。
教师要倾听学生的发言，及时做出精彩点评，表明期望目标。总结要针对案例中的主要问题进行强调，使学生加深对知识点的把握；重点讲解学生讨论中不够深入、不够确切的地方。对于案例讨论的评价，要以正面鼓励为主，对很少参加发言的学生也要鼓励他们积极参与后续的讨论。
1）利用CRM软件构建舞台。在客户关系管理软件操作中，需要同学扮演客户服务经理、及客户服务专员和客户服务顾问三个角色去演绎CRM软件中的内容，体验“了解—建立关系—互动—连接CRM流程这整个过程。
2）在《客户关系管理》课程中，根据课程项目内容进行模拟教学的应用，使学生切身体会到企业的真实环境和氛围，模拟整个客服过程，使学生真正参与这种实战情景。
由于《客户关系管理》教学内容包含有CRM系统的内容，这部分内容我校采用源海公司开发的通用软件作为依托。为了更直观地展示客户关系管理在实践运用中的方式方法和手段，多媒体的授课方式成为不可或缺的教学手段。在采用多媒体授课同时，教师对视频的录制有了更高度的要求。老师会把学生模拟教学情景的片段放入PPT的制作中，供学生欣赏。辅以精心设计的案例，分组讨论、演练，分享以及针对性的活动，是一堂兼顾组织的、效益的训练课程。
最后，本课程还对考试方式进行了改革，针对过去期末考试一锤定音的弊端，加大了平时测试和课程实践的份量，促使学生平时勤学苦练，有效地纠正了学生中普遍存在的“应试式”学习方法。本课程以企业CRM项目作为综合性项目，根据CRM实际流程，将其分为12个子项目，考核是在完成过程中自然形成，根据子项目完成的质量和情况，给学生进行考核评定子项目的成绩，子项目成绩之和为本门课程的成绩。
客户关系管理是一种先进的管理，《客户关系管理》课程是一门企业管理实践关系密切的汽车技术营销与服务专业的重要课程。在现今教学形势下，教学内容体系需要不断完善，案例教学趋于新颖，全面实行多媒体教学手段，都会对本课程的发展提供有益的借鉴；建立正确的学习态度，运用卓越的客户关系管理技巧赢得顾客并拥有顾客，为精品课程的建设提供明确的目标和方向。
[3]吉尔·戴奇.客户关系管理手册[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[4]谷再秋.谈《客户关系管理》课程体系的构建[J].中国电力教育，2009.
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）起源于上世纪八十年代西方企业所提出的“接触管理”（Contact Management），即企业有针对性地收集、分类、过滤、整理、集成客户与企业相关联的所有信息。上世纪九十年代初，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。在业务需求拉动和信息技术推动下，经过二十多年的理论完善，接触管理演变为目前的客户关系管理，并日趋形成一套完整的管理理论体系。
客户关系关系（CRM）是电子商务专业或市场营销专业的一门重要课程，教学目标是：力图让学生掌握客户关系管理的概念和理论，理解客户关系管理的功能、结构及在企业中的应用，掌握客户关系管理系统的实施过程和开发方法，培养学生对客户关系管理的理解、应用和设计能力。二十世纪90年代后期，客户关系管理（CRM）从西方社会传入我国，在我国各类企业中大面积推广起来，呈现一幅喜人的图景。然而，在本世纪初期，我国大多数企业的客户关系管理实施归于失败，取得成功的不足十分之一。因此，实践的滞后性为客户关系管理的课程教学提出了期盼。
近十年来，客户关系管理的研究在我国引起了广泛的关注，出现了一些有价值的研究成果，为后继的研究提供了支撑平台。彭军、杨乐、郑蕉（2007）阐述了信息技术发展对客户关系管理教学的影响，从多媒体教学、软件模拟、交互教学三个方向提出了客户关系管理教学改革的途径。柯青（2007）介绍了自身客户关系管理的教学经验，从课程性质、课程内容、教学方法、教学材料四个方面探讨了客户关系管理课程的改革方向。孙立东（2009）认为我国高校客户关系管理教学的滞后性主要表现于如下方面：教学内容与教学方法的陈旧与老化，相关教师的职业素养严重不足，对课程实践能力的培养远未达到预期目标。谷再秋（2010）从教学内容、教学手段、教学方法和双语教学四个方面入手探索了客户关系管理教学改革的方向，提出了一些现实性的改革方案。曹丽（2012）认为当前客户关系管理教学中存在的主要问题是研究方向的两极分化、课程体系差异也较大、对学生实践能力培养的力度也较为不足。
根据现有的研究结果可知，我国高校客户关系管理教学目前陷入了困境，无法适应企业客户关系管理实践的需求，无法为企业提供合适的客户关系管理人才，阻碍了我国企业客户关系管理的发展进程。因此，我国高校客户关系管理课程教学的改革已如箭在弦、刻不容缓、势在必行。
客户关系管理教学的改革一直是该领域研究的一个重要方向，但限于各种条件的限制，现有的研究成果与企业的业务需求存在着一定的差距，因而未能对高校教学改革产生实质性的影响。根据本课题组对我国企业客户关系管理实践的调查，结合于我国高校客户关系管理课题教学的认识，在课题组充分讨论的基础上，提出了我国高校客户关系管理教学改革的基础路径，包括如下八个方面：
客户关系管理课程一般包括原理、技术、应用三大模块。原理是课程的理论平台，包括CRM的定义、内涵、功能、源流、背景、设计、制定、实施等基础知识，以及CRM与组织结构优化、CRM与业务流程再造、CRM与核心竞争力等融合型理论。技术是指CRM的技术支持，包括CRM系统结构、模块、数据仓库、呼叫中心、与电子商务整合、与供应链整合、与企业资源计划（ERP）整合、与知识管理系统整合等内容。应用主要包括CRM软件的操作、行业应用、软件解决方案的认识与理解等。
案例分析的主要目的是，让学生在案例学习中队客户关系管理的理念、方法和理论进行反思，深化对课程的掌握。在案例实施时，既可以在教学过程中穿插一些短小CRM案例，即兴分析，也可以让学生自行分组进行案例分析，每组自行确定案例分析的方向和内容。同时，在案例分析的基础上，可以适当实施一些CRM情景演练环节，尽力为学生创造一些情景演练的环境。
依照“模拟―虚拟―实境”的递进路径，使学生逐步完成从理论到实践的转化，直至提高学生的实际操作技能，并强化学生的理论素养。在第一阶段，通过客户关系管理软件的模拟使学生掌握客户关系管理的知识，形成科学的客户关系管理思维模式。在第二阶段，利用计算机网络平台为学生营造一个客户关系管理的虚拟运营环境，进一步贴近客户关系管理的现实业务运作。在第三阶段，寻求与相关企业的合作，让学生在具体的商务运作环境、人际关系网络、技术氛围中进行客户关系管理业务的体验，在身临其境中实现业务能力的整合。
通过市场调研，可以培养学生的市场思维能力，加深对现实业务的理解和认识。主体性调研的方向很多，如银行呼叫中心、网络购物、移动客户服务，因此，主体性市场调研的选择要与学生的兴趣、爱好、知识基础相适应。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，组建特定的调研小组，各负其责，最后还要根据调查结果写出市场调查报告，相互之间进行讨论，继而向其他小组介绍和推广。
客户关系管理实践在我国企业中仍处于探索阶段，远未形成成熟而规范的实施准则，因此，新的问题不断出现。同时，由于信息技术的发展，客户关系管理系统不断升级，也会出现新的功能模块，或者不断整合传统的功能模块。在这种情况下，为了使教学内容与社会、经济、技术的发展状况相一致，就需要不断调整和优化客户关系管理的教学大纲，并根据教学大纲调整授课计划、讲稿内容、授课方式等，与时俱进，充分实现理论与实践的统一。
作为一门具有典型特征的信息类课程，客户关系管理需要依托于多媒体平台，才能达到预期的教学效果。与传统教学方式相比，多媒体教学较为直观，能够突破视角的限制，图文生情并茂。在CRM系统中，重点展示市场、销售、服务三个模块，形成完整的CRM操作图景。但是，多媒体教学也存在一定的弊端，阻碍了学生思维能力的活跃，诱引学生思维的僵化，导致学习内容局限于表层，不能有效地深入课程的精髓。因此，全盘依赖于多媒体并不是明智之举，应将多媒体教学与传统教学相结合，实现理论和实践的统一。
在对客户关系管理课程进行学习测评时，要体现“以能为本”的培养目标，实行多元化的考评方式，注重考核学生的操作技能。一般而言，考核成绩包括理论成绩、操作成绩、案例分析、市场调查、情景设计等方面，力图反映出学生对客户关系管理的综合掌握能力。目前，一些高校的教学仅注重理论成绩，对其他相关成绩作为参考，甚至忽略，必然导致学生学习积极性的受挫。
客户关系管理的实施是以信息技术为平台的，因而需要与信息技术的发展相一致，充分汲取信息技术的发展成果。在教学软件选择时，要充分进行比较，择优选用，不能被各种人为负面因素左右。对于相关教师而言，也要具备一定的信息技术能力，了解信息技术的发展动态。信息技术的应用，并不等同于多媒体平台的使用，而是掌握信息技术发展对客户关系管理思想、理念、行为、方法的影响。
作为我国高校管理类专业的一门较为重要的应用课程，客户关系管理教学的改革任重道远，存在着漫长的挑战、探索、改革之路。相比于企业需求而言，我国高校客户关系管理的教学仅处于初级状态。相对于西方高校教学水平而言，我国高校客户关系管理教学仅停留于初级阶段，这就为我国高校教师的敬业责任带来了无情的冲击。如果长期固步自封、敷衍塞责、人云亦云、步人后尘，不仅亵渎自身的职业荣耀，误人子弟，空耗高校的教学资源，也使企业大量信息化投资付之东流。
客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种先进的管理思想，也是一种前沿的管理模式，又是一种全新的经营理念。在本质上，客户关系管理是指企业通过与客户的交流和沟通，不断理解、影响、改造客户的行为，最终实现客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理一般包括三个层面的内容：C――服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性管理；R――关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；M――对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。
因此，客户关系管理教学类高校教师应具有时代的责任感，不畏艰难，勇敢地接受各种社会变化所带来的挑战。无论所处的环境如何，也无论身在何处，均应以赤诚之心来回报社会、报效国家、爱岗敬业，在实现人生价值的同时也为社会进步助推一臂之力。我国客户关系管理教学的困境在很大程度上来自于僵化的教育体系所产生的种种弊端，这是体制与制度的产物，但是，作为一名身在其中的业务教师而言，可以适当掩耳盗铃、自欺欺人，但在教学上要竭尽所能、问心无愧。
[1]彭军，杨乐，郑蕉.信息技术在电子商务专业教学课程整合中的实践探索[J].中国管理信息化，2007（2）：80-81.
[2]曹丽.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].现代商贸工业，2012（9）：146-147.
[3]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，2010（4）：116-118.
[4]孙立东.“客户关系管理”课程教学现状及对策[J].中国电力教育，2009（11）：100-101.
[5]柯青.“客户关系管理”课程教学初探[J].广东工业大学学报（社会科学版），2007（6）：150-151.
事实上，Reinartz等（2004）指出，成功的客户关系管理实践要求企业对员工施以强烈的组织聚焦。这种聚焦嵌入企业的集体思维中，并表现为不同激励行为，如认可和奖励员工在传递顾客价值与提升企业绩效方面所做的贡献[5]。此外，Day（2002）指出，在客户关系管理实践中表现出色的“关系领导”是以组织文化为特征的，他使公司不仅理解顾客的需求，还要理解员工的需求[6]。然而，国内相关的客户关系管理研究大都聚焦于外部导向，即对客户价值、竞争对手行为等方面的研究[7]，而忽略了企业客户关系管理成功的重要基石——内部员工，对员工导向与客户关系管理的探讨尚属空白[8]。基于此，本文试图通过以事实为基础阐释员工导向和客户关系管理实践的关系，以及深入地探讨员工导向的影响作用在客户关系管理流程中的实现机制，推动客户关系管理的现有理论与实践。
经验主义学派的研究有两种逻辑：一种是发散地对案例企业进行调查，没有理论框架的指引，通过对调查结果的归纳得出结论；另外一种是根据已有的理论框架对案例企业进行分析研究，最终得出相应结论[9]。本文采用后一种方法，即在文献回顾的基础上形成若干研究命题，以建立案例分析框架；在理论框架下对案例企业进行探讨，并依据结论对理论框架进行证实或修正，最后提炼出具有普适性的研究结论。
员工导向是指企业将员工视为其在市场上获得组织成功过程中的伙伴。企业将员工视为重要组织资产，并像伙伴一样对待他们的潜在逻辑是“如果管理层希望其员工在与客户互动时能提供更优质的服务，那么管理层首先必须对他们的员工提供更优质的服务”[10]。这意味着，成功的客户关系要求管理者聚焦于服务员工需求，继而引导员工服务于外部客户。国外对于员工导向的新近观点是将员工聚焦嵌入企业组织文化之中[3,11]。根据Schein（1984）的观点，组织文化是指“一个既定组织为了应对外部适应性和内部整合的问题，在学习层面发明、发现或发展的基本模式”[12]。企业的员工导向具有组织文化的特征，它意识到人力资源的需要，并将员工视为服务生产力的伙伴，发展具有强烈客户意识的员工。员工导向通过企业组织文化的非物质元素得以展示，这些元素包括组织哲学、价值观和行为[11]。组织哲学是关于现实和人类本性的基础性和理所当然的信念，它是组织文化的深层次基础，并为“做正确的事”形成框架。企业员工导向哲学的核心观念是，组织成员希望获得彼此的支持，并对满足彼此在工作环境下的需求感兴趣。员工导向型企业将员工视为组织获取成功的资产，并积极地推动组织成员参与企业的战略决策。价值观反映的是“值得做的”并影响组织行为在模式、方法和目的方面的选择。员工导向的价值观定义了组织成员在工作过程中应当如何相互作用，它包含员工信任和授权两个关键环节[13]。前者是指组织成员为了完成服务工作或与工作相关的活动而相互依赖的意愿。后者描绘的是员工在组织背景下制定与工作相关决策的自由裁决权。授权由两部分构成，即员工自我效能以及员工对客户需求的适应能力[14]。行为是指行动、管理和组织成员对环境刺激的反应，它向内外部利益相关者和特殊客户传达组织文化的核心。企业员工导向型行为通过实施持续的培训和组织成员发展，来实现对员工需求的满足，并坚持以员工行为过程与绩效结果为核心的绩效评估体系。
在以往的研究中，国内外学者主要从五个主要方面来理解客户关系管理：（1）战略，用以提升企业关系组合的盈利能力；（2）哲学，旨在企业中实现客户中心性；（3）能力，反映在客户与企业的互动质量；（4）技术工具，整合销售和营销系统以培育客户关系；（5）流程，跨越整个组织，聚焦于外部市场实体，特别是客户的关系创造和平衡。本文立足于客户关系管理的最新观点，将其视为“高水平的流程，包括企业在寻求建立持久的、有利可图的、互利的客户关系过程中所进行的所有活动”[15]；这种观点提供了“最综合和具概括性的客户关系管理观点”[12]，并且强调了客户关系管理的战略重要性。
作为组织流程的客户关系管理包含四个相互联系的子流程：战略规划子流程、信息创造子流程、价值创造子流程和绩效评估子流程。（1）战略规划子流程为在组织内采用、发展、执行和评估客户关系管理提供了方向[16]，它培养了一种战略导向，使客户关系成为一种组织优先，并将企业战略和客户战略相关的要素有机地结合起来[6]；（2）客户关系管理的信息创造子流程有助于企业生成客户知识，而客户知识对于客户价值的创造和传递以及客户保留十分关键[6]；（3）客户关系管理的价值创造子流程包括以满足客户需求和偏好为目的的产品和服务设计、开发与传递[4]，它展示了企业通过持续学习市场知识、紧密联系客户并发现客户潜在需求，以创造高水平客户价值的长期承诺；（4）客户关系管理的绩效评估子流程是指持续的监督、评估和提升整个流程及其所有子流程[4]，它获取客户的反馈，了解员工是如何成功地向客户传递企业的价值创造，并掌握员工是如何改善其行为以满足客户的期望。
根据组织文化的三类员工导向型元素和客户关系管理的子流程，本文发展了组织文化的特定元素—如何影响客户关系管理子流程的理论解释，并通过命题的发展来控制案例研究和确保论文的讨论[17]。员工导向型哲学指出，组织成员期待在工作中得到其他成员的支持，并且对满足在工作情境下的各种需求充满关切[18]。这有助于在组织内部交流共同的理解，员工导向型哲学鼓励员工参与到企业客户关系管理战略规划的过程中，是因为员工间的相互作用以及工作经历与顾客紧密联系，因此能更好地理解顾客需求。基于这种观点，组织成员在不同的组织层面上被看作是战略决策制定的伙伴，并在很大程度上决定了企业针对顾客的战略导向。而在客户关系管理的过程中，企业强调员工对战略规划的参与，从而增强企业适应和满足顾客需求的能力。因此，本文提出：命题1：员工导向型哲学积极影响客户关系管理的战略规划子流程。坚持信任和授权的员工导向型价值观集中体现在组织成员收集和传播有关现有和潜在顾客信息的能力以及运用这些信息传递顾客价值的能力。特别是员工在工作中对信任的感知能够鼓励他们去分享及时信息以满足顾客需求以及在顾客价值创造和传递方面共同协作[19]。与此同时，授权可以使员工增强其工作和能力的适应性，以满足顾客需求以及对顾客服务的定制化，以达成顾客期望[20]。当员工在如何开展工作方面获得更多的自由裁决权，他们的自我效能水平将上升，因为他们能够决定如何选择更好的方式去完成工作。此外，被授权的员工在服务传递和补救中对消费者的需求反应可能更为迅速，并且与顾客互动过程中保持更多的理解和更大的激情[21]；更可能与顾客建立紧密的联系，获取、传播有关顾客希望和认知的信息，并根据顾客信息采取行动，向顾客传递更大的价值[22]。因此，本文认为：命题2a：员工信任和授权积极影响客户关系管理的信息创造子流程；命题2b：员工信任和授权积极影响客户关系管理的价值创造子流程。员工导向型行为与员工培训和开发以及行为基础型绩效评估相联系。员工培训与开发是员工导向型组织文化的关键行为要素，因为其强调了企业存在与发展是建立在拥有特定技能和知识的人力资源基础之上。Ruekert（1992）指出，培训项目不仅为员工提供了识别和满足顾客需求的特殊技能，还为员工提供了实现个人发展的机会[23]。此外，Bowen和Lawler（1992）也指出，培训与开发使组织成员获取、传播和使用信息，以解决市场问题、满足顾客需求，从而增强了企业的知识管理，他们也有助于价值创造子流程的各个方面[21]，例如，优质服务的达成，企业与其顾客个性化交流的培育。培训与开发帮助员工获取其在企业内角色的整体观点，并帮助员工为扮演自己角色做好准备，激励员工以服务型方式执行角色任务。因此，本文提出：命题3a：员工培训与开发积极影响客户关系管理的价值创造子流程。
行为基础型绩效评估系统是对员工能力与行为进行评估，从而判断其业务绩效的评估方法；它是聚焦于员工在顾客互动与服务接触过程中绩效输出的主观方法[19]。这些评估系统旨在引导员工全心投入其工作，尝试新理念和工作去满足他们自我发展的需求。与主要聚焦于员工客观绩效输出的评估方法相反，行为基础型评估主要把握和奖励员工所具备的对于客户关系管理极其重要的能力和技能，如沟通能力、服务导向型行为、个人品质（亲切、礼貌和同理心）以及员工在服务过程中收集、传播和使用信息的能力。就这点而言，行为基础型评估系统更可能促进顾客导向，因为其能够勾画在服务接触过程中“正确的”员工输出以及将员工行为与顾客满意和顾客保留的期望结果结合起来。因此，行为基础型评估系统可能有助于客户关系管理的绩效评价，因为它们为评估和提升组织内“与客户关系管理兼容的”行为提供了标杆[5]。因此，本文提出：命题3b：行为基础型的员工评估积极影响客户关系管理的绩效评估子流程。
2.1案例研究方法本研究选择案例研究方法分析若干研究命题。将案例研究运用于本研究具有十分重大的价值：首先，案例研究方法有助于在组织背景下，对客户关系管理复杂和跨职能的流程进行整体性分析。这种分析需要通过多重证据源收集丰富的数据[24]。而案例研究方法适用于员工导向的研究，因为其提供了镶嵌于企业组织结构中文化现象的前后逻辑关系的深度信息[25]。单一案例的选择是基于Dyer和Wilkins（1991）的方法，他们认为，单一深度案例是案例研究的最佳形式[26]；李飞等（2010）也指出，单一案例研究能更加深入地进行案例调研和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚[9]。因此对作为组织文化的员工导向和作为组织流程的客户关系管理研究可以也应当运用单案例研究方法。
本研究选择华泰证券有限责任公司（以下简称华泰证券）作为研究对象。华泰证券前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月在南京正式开业，1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是我国证监会首批批准的综合类券商之一。本研究选择华泰证券为研究对象，主要有以下几方面的原因：首先，服务型企业因其产品的特殊性，对客户关系管理具有较高的重视与投入程度；特别是对以综合金融服务为代表的高端服务型企业而言，在具有较高的政策管制和较低的差异化产品条件下，客户关系管理是其获取竞争优势的关键手段。其次，华泰证券作为我国最早的综合证券商自2000年就建立客户关系管理系统，是我国较早进行客户关系管理系统开发的券商；经过近10年的发展，华泰证券的客户关系管理实践在整个行业中具有领导地位；其客户关系管理荣获由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会、CCCS联络中心标准委员会和ICMI国际客户管理学院2010年联合颁发的“年度中国最佳呼叫中心奖”、“年度最佳呼叫中心管理人奖”及“年度最佳客服代表奖”三项殊荣。因此，从行业和企业来看，将华泰证券作为客户关系管理研究的案例企业具有重大的价值。
本研究的数据收集包含一手资料和二手资料两种。一手资料来源于对企业高层、中层管理人员和一线员工进行了结构化的深度访谈。访谈的对象包括公司副总1名，分公司经理1名，（机构/零售）客户服务部门经理2名，客户经理4名，客服代表5名。每次访谈为多对一的形式，平均时间90分钟。访谈由研究者主持，小组成员1人负责记录，其他成员负责补充提问。二手资料包括：（1）公开发表的有关华泰证券的报刊文章、新闻评论、专业论文等；（2）华泰证券内部档案材料，如内部杂志《华泰》、部门会议记录、年度总结报告等。
在数据的归纳与分析方面，本研究主要采用数据编码和归类的方法对资料进行分析与整理，其目的在于从大量的定性资料中提炼主题，进而论证本研究所提出的若干研究命题。首先，按照数据来源对资料进行编码，对于一手资料，分别把2位高层受访者分别编码为T1和T2，部门经理人员6位编码为M1~M6，一般员工统一编码为E1~E5；对于二手资料，考虑到其来源的多样性，统一编码为SH。然后，对已进行来源编码的文献进行提炼，找出与研究主题和要点相关的语句，并按照事先确定的研究命题与分析框架，将质化数据按照研究指标体系进行归类整理，并计算条目数（见表1），最后得出研究发现。2.4信度与效度案例研究结论的真实性和可行性需要在研究过程进行规范性和严谨性控制，最终实现相应的信度和效度；其评价指标一般包括信度、构念效度、内在效度和外在效度[17]。本研究借鉴李飞等（2010）的研究策略在案例研究全过程确保信度与效度（见表2）[27]。
在客户关系管理的战略规划中，企业战略和客户战略是两个重要的方面。企业战略表达的是企业在业务发展方面的愿景、定位和价值诉求，而客户战略使企业基于顾客的交易型和关系型生命周期数据，识别、描绘、设定和到达顾客细分市场。战略规划的核心就是将企业战略整合到客户战略之中，将企业战略和客户战略相关的要素有机地结合起来，通过提供高水平的客户价值确保企业战略的实现。华泰证券将“做最具责任感的理财专家”作为企业的业务愿景，从而确立了以经纪业务为基础，以资产托管、承销、直投业务，证券抵押融资等高端金融服务为重点的业务定位，强调“高效、诚信、稳健、创新”的价值诉求。如何将企业战略有效地整合到客户战略中，并通过实施客户战略保证企业战略的实现，是华泰证券客户关系管理战略规划的核心内容。案例分析显示，在这种整合与实施的战略规划过程中，员工导向哲学发挥着积极的影响作用（图1）。在企业内部，员工导向的组织哲学营造出的家庭氛围以及在组织内对伙伴关系的全新认识，在企业战略向客户战略的整合过程中扮演着积极的角色。被访者T2提到：“公司是一个温馨且温暖的家。在这里，员工之间进行着轻松、友好、愉悦的沟通和交流，互相学习，终身成长”。这种在家庭氛围下的良好交流与沟通有利于企业员工对企业的业务愿景、定位和价值诉求深刻的认知和潜移默化的学习，并落实在日常工作中。
被访者M3也谈到，“在华泰，企业将员工视为合作伙伴，部门之间、员工之间也彼此视为合作伙伴，大家相互支持，协作共进”。这种在企业内部深刻领会并广泛实践的伙伴关系，对于企业战略与客户战略的整合具有重大意义。此外，华泰证券认为，业务愿景影响企业战略的开发，它是企业希望通过客户关系管理在市场竞争中实现的整体目标。这类目标必须通过客户战略才能实现，即企业战略需要整合到客户战略之中。员工导向型组织文化在客户关系管理的战略方面扮演着重要的角色，它培养在战略规划流程中对客户关系“理所当然”的聚焦。华泰证券的员工导向哲学不仅反映在工作场所中员工之间关系的处理，还反映在市场情景下员工与客户关系的处理。在员工导向的组织文化中，不同组织层级上的组织成员被视为战略决策制定的伙伴，并在很大程度上决定了企业针对客户的战略导向。从案例企业的发展历史来看，这种哲学产生了预期的效果，如组织成员间的合作，这种哲学也是管理者在市场中进行战略决策时的重要考量。从案例分析中可知，员工导向哲学积极地影响客户关系管理的战略规划流程，尤其是企业战略，包括企业的愿景以及客户战略，比如客户细分。对案例企业的分析可知，“科学地客户识别与细分，向各类客户传递最大化价值”是客户战略实施的基点，更是实现“做最具责任感的理财专家”的终极手段。华泰证券的员工导向哲学对企业的这一战略规划过程发挥着积极的用，即命题1得到证实。
在客户关系管理中，信息创造子流程有助于企业系统地获取、传播和使用来源于客户接触点的信息，以理解客户偏好，区分客户的关系类型，从而优化企业客户关系互动，通过互动和服务传递多重渠道提升“企业—客户”对话水平。此外，它还通过使企业选择正确的顾客，并区分顾客的关系类型，从而优化企业客户关系互动，来促进客户关系利益组合的发展。而价值创造子流程是指在建立和管理“企业—客户”关系过程中对关系价值的生成与传递过程。关系价值包含客户在与企业进行价值交换和消费经历时所感受到的（情感的、社会的）各种利益的总和。员工导向型价值观企业管理活动中集中表现为组织和管理者对员工的信任与授权；它们显著地影响着客户关系管理的信息和价值创造子流程（见表3）。华泰证券的管理者坚信：如果企业要在建立客户关系方面取得突出的成绩，企业内成员之间的信任尤其关键。正如管理者T1所言，“最终与客户打交道的是我们一线的员工，因此，我们必须相信他们的专业能力；……员工只有觉得自己被信任，他们在工作中才会更有主动性和创造性”。一线的回答也印证了这种观点——“当觉得公司很信任我们时，我们就有一种责任感，促使自己去更好地完成本职工作”。
同时，在华泰证券管理理念和方法中，科学的授权占据重要地位。企业承诺“为员工提供一个既有导向性又有创作自由的工作环境，在诚挚坦率和互相尊重的前提下支持员工尝试和创新”（SH5）。管理者们相信，企业的成功是基于对员工的授权，特别是在最大化传递客户价值的业务活动方面，员工拥有日常决策的自由裁决权对传递卓越客户价值十分关键。华泰证券机构客户服务部副经理M4谈到：“每个大客户的需求差异性很大，甚至很多机构需要的是定制化服务，因此要快速、有效地满足客户需求，对客户经理和客户代表适当的授权就非常重要”；客户代表E2也认为，“上级对我的充分授权既代表了企业对我的信任，让我在工作中充满动力，同时也有助于满足客户的个性化需求”。由此可见，在客户关系管理中的授权能够增加员工的自我效能和适应性。自我效能和适应性表现为员工对于自己胜任工作的自信度以及在工作中所表现出的灵活性，这有助于客户关系管理的信息和价值创造子流程。由案例分析可以发现，企业范围内的信任和授权有助于成员间、部门间相互的分享客户信息，准确地识别客户，快速地对客户需求做出反应，有效地满足和预测客户的需求，进而有助于在与客户互动的过程中创造更大的客户价值。因此，员工导向型价值观对客户关系管理的信息和价值创造子流程产生积极的影响，即命题2a和2b均得到案例支持。
企业的员工导向型行为集中表现在客户关系管理中对员工的培训与开发以及基于员工行为的评价考核机制两个方面（见图2）。华泰证券坚信“员工是公司最根本的战略资源，坚持员工培养、开发是我们获取竞争优势、实现战略目标的保障和基础”（SH14）。在管理者看来，“对员工的培训与开发是一项重大投资，效果虽不能立竿见影，但效益却是与日俱增”（T1）。因此，华泰证券在各个层级和岗位上开展定期的技能培训以及不定期的专题培训，增强员工服务客户的意识与能力。同时，对于企业新进员工和部门轮岗员工开展“辅导制”辅导活动，这种跨部门、跨层级的培训小组活动使专业知识和服务技能在企业内部快速的渗透和传帮，提升了员工的综合工作能力。被访者E3在谈论企业培训的作用时就提到，“工作技能的培训能够帮助我在与客户打交道时能更好地理解客户的需求，为客户提供更优质的服务”。由此可见，员工培训和开发增加了许多成功客户关系管理所必须具备的要件，如顾客知识的产生，超出顾客期望的服务提供，从而对客户价值的创造具有积极的影响，即命题3a得到验证。在金融服务行业，客户关系管理的绩效评估确保企业的相关利益群体能达到各自的目标，并为企业改善顾客导向、交叉销售活动和顾客诉求提供机会。这一子流程整合了客户关系管理绩效评价的相关方面，如顾客满意、顾客保留和财务输出，这些都与个体能动性和员工对客户关系管理实践的贡献紧密联系。
大多数受访者谈到华泰证券非常重视企业的绩效控制体系，建立了科学而系统的评估体制。华泰证券客户关系管理中所实施的行为基础型绩效评估系统在客户关系管理评估中占据重要地位。华泰证券运用的绩效评估是对员工能力与行为进行评估，从而判断其业务绩效的评估方法。与主要聚焦于员工客观绩效输出的评估方法相反，行为基础型评估主要把握和奖励员工所具备的对于客户关系管理极其重要的能力和技能，它是聚焦于员工在顾客互动与服务接触过程中绩效输出的主观方法。部门经理M2指出“，这种重视过程的评价体系可以使员工更加注重长期客户关系的建立，而不是完成当期考核目标”。这种评估系统旨在引导员工全心投入其工作，尝试新理念和工作去满足他们自我发展的需求，从而将员工行为与顾客满意和顾客保留的预期结果结合起来。客户经理M5认为，“我们的评价体系使员工更加关注服务过程，而非结果；从长远来看，这肯定会取得好的结果”。案例研究证据显示，行为基础型评价系统对客户关系管理的绩效评估子流程有积极影响作用。因此，命题3b也得到了研究支持。
本文旨在通过对一系列研究命题的调查分析，探索基于员工导向的客户关系管理，探讨员工导向与成功客户关系管理实践的最佳结合机制。现有的研究文献认为，员工导向与客户关系管理具有潜在的联系，而本文的案例分析为这种联系提供了实证支持，并进一步地强调了员工导向对于客户关系管理成功的重要性，这一研究弥补了国内相关研究的空白。案例分析结论指出，企业的员工导向通过多种路径与客户关系管理流程相关联，形成了员工导向与客户关系管理的整合机制（见图3）。该模型显示，员工导向深深地镶嵌于企业的组织文化之中，并通过其关键要素体现出来；而客户关系管理包括四个组织活动：战略规划、信息、价值创造和绩效评估程序。通过案例分析发现：（1）企业的员工导向型哲学与客户关系管理的战略规划子流程有积极的关系；员工导向型价值观与客户关系管理的信息和价值创造子流程存在积极的关系；（3）员工导向型行为与价值创造子流程以及客户关系管理的绩效评估子流程存在积极的关系。由此可知，企业员工导向与客户关系管理实践是正相关关系，总之一种员工导向的组织文化可能将组织的焦点聚集于满足员工的需求，作为一种回馈，员工也聚焦于满足顾客的需求和期望。它能为管理员工建立有力的“企业—客户”关系以及实现客户关系管理的关键目标提供一套构架。因此，员工导向型企业文化能够对客户关系管理绩效起到强化作用。
本文的研究结论在理论和实践两个方面都具有较大的价值。就理论方面而言，案例研究结论为以往在营销与客户关系管理情境下，认为员工导向对于发展“企业—客户”关系具有重大价值的相关研究提供了实证支持；本文通过发现正式员工导向各要素与客户关系管理的战略和运营层面之间存在的积极关系，为客户关系管理的研究做出了有益的贡献。这有利于在客户关系管理实践中更好地理解组织情境和人力资源所扮演的重要角色。特别是案例研究发现，企业与客户紧密关系的发展是基于企业对员工需求的重视。这意味着客户关系管理的成功是依赖于员工在受到组织支持和授权的环境下去理解和执行他们的角色。对企业管理者而言，本文研究结论一方面提供了实现企业员工导向的最佳路径，即从员工导向型哲学、价值观和行为三个层面建立员工导向型组织文化；更为重要的是，本文还向管理者提供了基于员工导向的客户关系管理机制。管理者将复杂的客户关系管理分解为四大关键组织流程，可以通过整合机制来实现企业出色的客户关系管理。
《客户关系管理》是高职市场营销专业的一门专业必修课，该课程是在企业“以客户为核心”的经营理念的转变过程孕育而生，由于企业客户理念不断发展，其教学内容和课程体系也不断完善。高职市场营销专业人才的培养旨在提高他们的上岗适应能力，即具有较完备的理论基础和较强的实践能力，以及理论和实践相结合的能力。客户关系管理作为市场营销专业的专业课程，要坚持从应用型人才培养角度出发，不断完善本课程的建设。
高职院校的客户关系管理教学中，多采用案列教学法，针对客户关系管理特定岗位要求的教学内容较少，实践教学环节的时间和安排总体不足，理论教学内容偏多，教学效果不理想，这对于以就业为导向、以能力为本位的高职学生来讲都是不适应的。
客户关系管理的多样化教学方法，如案例分析法、角色扮演法、项目式教学、剧本演绎法等，没有与职业岗位很好的结合，教学体系并不完整，多样化教学形式整合方法和手段不足。此外，由于受到学习场所和学生本身综合实践能力等的限制，项目教学、角色扮演等教学法方法的教学效果也不尽人意。
职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范，是职业内在的要求，是一个人在职业过程中表现出来的综合品质。高职学生要在社会中真正立足，必须具有良好的职业素养，否则，很难取得突出的工作业绩，良好的职业素养已经成为高职学生必须具备的素质和职业准入的重要条件。用人单位在招聘高职市场营销专业学生时，更喜欢那些职业素养比较高的学生。客户关系管理工作要求从业人员必须具备较高的职业素养，这就要求高职院校加强高职学生职业素养的培养，不断提高其职业素养，以增强高职市场营销专业学生在人才市场中的竞争力。目前很多高职院校很重视职业素养的培养，并在人才培养方案进行了详细的阐述，但是细化和落实到市场营销专业课程中的却很少，客户关系管理也是如此，取得较好效果的就更少了。
高职市场营销专业培养的学生主要是面向第一线的，这就要求高职院校的市场营销专业的学生应具备很强的实践能力，要培养实践能力强的学生，需要加强高职院校实践环节的教学米乐m6官网。目前客户关系管理的教学方法和内容主要参照国内外教材，与客观关系管理工作要求不相符，不注重学生实践能力的培养。高职市场营销专业客户关系管理教学内容的安排与实践脱节，客户关系管理整体内容的组织与教学任务也联系不够紧密。此外，在教学中缺乏与企业和社会的合作，针对市场营销专业学生的客户关系管理相关岗位的工作内容也不足，学生缺乏客户关系管理的真实感受和体验，其结果是学生走上工作岗位后，实践能力非常匮乏。
此外，客户关系管理教学评价普遍以一卷定分的结果性评价为主，缺乏多元化、过程性的的评价方法和评价标准，这种评价和考核方法难以调动学生学习的主动性和积极性，也不利于学生通过学习提高职业能力和职业素养。
客户关系管理课程内容较多，知识覆盖面宽，教师在教学环节应当根据教学任务和教学目标的要求，在明确学生知识、技能和态度目标的同时，指导学生掌握相应的学习方法和学习技巧，并通过实践环节的训练，加深对所学知识的理解。要帮助学生树立“客户第一”的理念，在此基础上，提升学生的职业素养。教学要密切联系实际，采用多种教学方法，应用多种手段，调动学生的学习积极性、主动性、创造性，提高学生的实际操作能力。此外，教师还要定期检查学生的学习情况，发现学生在学习过程中存在的问题，调整教学方式和教学内容，指导学生完成相关的实践环节，成为学生学习的启发者、指导者。
教学改革中，要坚持理论讲解与实际操作相结合，在课程教学中要多采用国内外成功和失败的客户关系管理实施的最新经典案例，并可以要求学生模拟客户关系的相关岗位进行操作。单位在条件允许的情况下，可以安排学生到企事业客户关系管理相关岗位进行顶岗实习，帮助学生掌握客户关系管理工作的流程、不同岗位的岗位职责和工作要求，从而消除对工作岗位的恐惧感和陌生感，心理上认同和接受其将所要从事的客户关系管理岗位，并通过在不同岗位的实际操作，锻炼学生处理客户关系管理工作任务的本领。
要从学生学习态度、掌握知识和技能的程度和实践环节的参与程度及其效果等多个方面评价学生的学习成果，评价学生学习和实践的各个环节。例如：案例讨论环节要求学生能对案例中出现的现象与问题发表自己的看法，并能利用客户关系管理基本原理来分析案例实施过程中成功的经验和失败的教训；对于课程设计，则要求学生根据所掌握原理、知识和技能分组完成一个完整的客户关系管理实施方案并进行阐述和答辩，以从中了解学生的自主性、团队合作、参与程度及掌握的知识和技能等；对于学生参与实践环节，要求能够完成基本的客服工作，也应作为评价的重要内容之一。
客户关系管理是一门综合性、应用性很强的课程，高职教育的特点决定了课程教学的目的在于提高学生分析问题和解决问题的能力，即处理从客户开发到客户流失过程所可能出现的各种客户问题的工作能力。这种工作能力是综合的，它要求学生具备专业基本知识和技能，还要具备沟通能力、观察能力、社会适应能力等。其中专业基本技能是从事客户关系管理工作的基本能力，学生只有掌握了这种能力，才能够真正地在企业从事相关工作。高职学生要真正融入社会，成为一名优秀的客户关系管理人员，除了善于观察和沟通外，还必须具备社会适应能力，这就要求客服人员须具备积极的工作态度、良好的心态和社会责任心，适应社会并能保证行为规范，社会适应能力的高低是高职营销专业毕业生能否胜任客户关系管理工作的重要指标。新的就业形势要求高职毕业生在多变性、多样性的职业生涯中具备可塑能力和发展能力，它包括分析和解决问题的能力、持续学习能力和创新能力。具备可塑能力和发展能力的高职营销专业毕业生，在从事客户关系管理后将逐渐表现出优越性。是否具备可持续发展因素，是高职毕业生职业生涯能否“可持续发展”的主要指标。
企业的需求就是我们高职院校的追求。客户关系管理岗位的工作要求决定了高职院校必须改革教学内容，应围绕发展学生能力指标和企业客服工作的具体要求去组织、安排和设计教学内容，通过“教、学、做一体化”，使学生真正掌握客户关系岗位的工作职责、工作内容和工作技能，实现教师在校的教学与学生在客服工作岗位上的实际应用之间的有机结合。
根据高职市场营销专业客户关系管理课程的培养目标，在采取案例教学法、项目教学法和剧本演绎法等教学方法的同时，还可以采取“模拟―――虚拟―――实境”的递进式教学方法。通过对企业客户关系管理岗位的具体分析，模拟仿真其工作情景，使学生在校期间完成从理论到实践的转化，提高学生的实际操作能力。这种教学方法分为三个阶段。第一阶段，模拟实践教学，通过模拟教学案例和采用有针对性的客户关系管理软件帮助学生掌握本课程基础知识，树立“客观第一”的理念，建立科学的客户管理思维方式，为将来的顶岗实习和从事客服工作打好基础；第二阶段，可以安排学生观看客服工作的相关录像，并利用多媒体教学工具，为学生营造一个较真实的虚拟环境；第三阶段，加强校企合作，安排学生在企业里从事客户关系管理相关岗位的实习，帮助学生体会真实的人际关系、技术氛围、商务环境和运作模式。
在平常教学、顶岗实习及教学结束之后，都要对学生在学习过程中的表现进行评价和考核。科学合理的考核评价方案将直接影响学生的积极性、教学质量及学习目标的实现。在高职市场营销专业客户关系管理课程的考核中既要注重学生知识和技能的掌握，更要体 现“以能为本”的培养目标，注重考核学生从事客户关系管理的技能，因此，在考核中要坚持考评方式多样化的前提下，注重以能力为导向，建立起“以能力为本位”的考核标准和考核机制。
[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，（3）.
[2]谷再秋.客户关系管理课程教学改革探索[J].长春大学学报，2010，20（4）.
[3]陶书中.基于市场需求的高职学生就业能力培养的思考[J].中国职业技术教育，2008，（15）.
[4]孙立东.客户关系管理课程教学现状及对策[J].中国电力教育，2009，（11）.
客户关系管理(Consumer Relation Management,CRM)指的是以客户为中心,及时提供产品和服务,提高客户的满意程度,最大限度的减少客户的流失,保持较高的市场竞争能力和盈利能力,实现客户和企业双方获利的一种管理方法。客户关系管理的实施,带来了企业运营效率的全面提高,保留老客户的同时也吸引着新的客户,通过的新的业务模式,扩展销售和业务体系,扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。
IDC分析公司在1999年调查显示,由专家技能持留、客户持留和客户满意度带来的收入与利润的增长已经成为加强知识管理的重要原因。随着知识经济时代的到来,更多的企业开始认识到,知识赋予管理与众不同的属性,它能为顾客创造价值,改善客户关系,提高客户关系管理水平。
客户关系管理与知识管理是息息相关的。他们具有相似的目标,并与企业的健康发展密切联系。客户关系管理以知识管理为基础,客户关系管理是知识管理的实践。要提高企业的市场竞争能力,就必须在客户关系管理与知识管理上同时下功夫。用知识管理来提升客户关系管理,将知识管理和客户关系管理的整合到一起,增加了企业对客户信息分析和契合的深度,用知识管理指导客户关系管理是一个知识经济时代的必然。
一般认为年销售额在5000万元以下的企业属于中小型企业。中小型企业普遍规模小,产品和服务单一,受市场和外部影响较大。根据国家有关部门统计显示:2008年上半年6.7万家规模较小的企业面临倒闭。相比较大企业而言,中小企业更需要知识管理,而且越来越迫切。
目前,我国许多中小企业的生态环境仍处于“家族式”的管理阶段。客户信息私有化,个人独占的客户关系不能提升到企业层面上的统一的客户关系。据有关部门针对浙江省中小型企业的问卷调查显示,了解客户关系管理的占72.15%,不熟悉的企业占27.15%。在知道客户关系管理的企业中,对客户关系管理到底是什么,选择依次为:对主要客户提供良好服务占43.14%与主要客户搞好关系占47.13 %,通过现代化手段让主要客户满意的占9.13%。这说明大多数企业虽知道客户关系管理,并对客户关系管理的本质还不十分了解。
现在的中国市场不再是一个封闭的市场,中小型企业所面对的竞争对手不再是国内同行企业,而是所有行业的所有企业。中小型企业在人力,物力,财力等各方面远逊于大企业,但是如果能够充分利用知识管理这个杠杆,就有可能弥补其他方面资源的劣势。中小型企业实施客户关系管理,就要通过与客户的个性化的交流来掌握其个性需求,并在此基础上为其提供个性化的产品和服务,不断提高客户的满意度和忠诚度,最终实现企业和客户的双赢。这既是中小企业管理理念的一次升华,也是中小企业在激烈竞争中提高自身竞争力的现实选择。
企业通常可以从三方面来获得竞争优势:改善业务流程、提高效率;留住和发展现有客户;开拓新市场。随着市场竞争的加剧,通过改善业务流程来挖掘潜力的空间越来越小,而维持现有客户主要依靠服务水平的提高,开拓新市场的关键则在于营销。产品和服务的差异越来越小,以生产为中心,以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求,加强与客户的联系,有效地挖掘和管理客户资源,谁就能获得市场优势。
基于知识管理的客户关系管理侧重于对客户知识的生成与获取,挖掘,共享和应用等方面。对客户知识进行知识管理是培养企业核心能力的一个很好的途径。在客户关系管理中引进知识管理的思想,建立客户数据库,它是一个“信息双向交流” 的体系,他对每一位目标顾客提供了可测定和度量的反馈机会。同时可以把客户进行分类,需要这些知识的人员能很方便的获取相关知识,不断鼓励具有客户知识的人员把他们的所拥有的知识外化和共享,促进客户知识创新,使客户知识库中的知识保持一个良性的循环。
基于中小型企业的现状,很有必要实施基于知识型的客户关系管理。主要有7个步骤:
界定事业/重新设定事业领域(和客户关系管理相关者的关系,联盟,客户接触渠道)
活用客户分析工具(最近消费时间,消费频率,消费形态,终身价值,区隔…)
客户关系管理基础的人力资源管理,人力资源发展体系(教育,评估,目标管理等)
浙江省某纺织公司成立于1998年,经过将近十年的探索奋斗,从刚开始的家庭作坊式生产方式,到现在已经成为一家初具规模的中小型纺织公司。该纺织公司主要依赖从国内或者国外的中间商接二手,三手,甚至四手的定单,主要以代客加工为主。生产的形式往往是品种少,数量大,被动的按照定单生产产品,因此一旦失去中间商的定单,很容易陷入困境。
据调查该企业的销售人员采用手工的业务手段,无法跟踪众多的复杂的销售路线。同时,顾客信息是由销售人员个人得到的,客户资料基本呈分散状态,缺乏系统的整理和分析。业绩虽然顺利成长,但其实是托相关市场本身的福,而非该公司策略正确,只不过是萧规曹随罢了。而现在金融危机波及的范围越来越广,中小型企业受到的危害相对较大。可见基于知识型的客户关系管理在中小企业中是举足轻重的。
第一,分析客户关系管理环境。在客户分析方面,首先用聚类或分类分析等方法对客户数据进行分析,从而得出客户在消费习惯,生活方式等方面的特征,形成客户需求信息。通过信息共享,进一步形成企业员工有关客户的知识,从而用来发现客户需求,制定企业战略;主要侧重于客户满意度分析。对于中小型企业主要以核心客户的满意度为主。一般而言,20%的优良核心客户占80%的销售额。其次对竞争对手的分析,通过对客户与竞争对手客户之间数据进行挖掘,可以了解有关竞争对手经营和客户服务策略,通过对这些信息的挖掘,制定有效的市场应对策略。有关自己公司分析方面,在此阶段要分析公司内的信息技术问题,认清本身的要求。
第二,构建客户关系管理愿景。运用客户历史数据来预测和推断新需求,通过适当的渠道向目标市场推销,以所掌握的客户偏好,行为模式与购买方式来确定营销目标。虽然该纺织公司现在是制造商,但今后也有可能直接参加零售,或者以因特网提供信息服务或者直接以网上订单的形式进行。任何一个企业都要有超越以往事业范围的准备。昨日的敌人也可能是明日的朋友,该纺织企业可以试着跟竞争对手联手,并非以自己公司或业界为中心,而是要需要倾听市场和客户的声音,才能增加自己的竞争力,以免被客户所抛弃。
第三,制定客户关系管理策略。在制定客户关系管理策略时,就要进行客户接触渠道分析和客户服务过程分析。联系渠道不同,目标客户及企业方面的资源(内容,人力,系统)也不同。该纺织公司属于中小型企业,在与客户联系的方式一般以营业+现场服务的人工式为主,网络和电话为辅助形式,同时以高度服务来拉拢核心客户。
第四,展开客户关系管理与企业流程重组。客户关系管理/企业流程重组可谓是“重视客户忠诚度的攻击型”企业流程重组。该纺织公司可以在“不带给客户负担”为最优先课题之上,进行事业流程的重新评估,同时在过程中建立能自动收集客户资料的架构。运用知识管理和数据挖掘这些信息技术工具就能把通过各种渠道累积的客户信息变成智慧。达到企业流程重组的目的。
第五,建置客户关系管理系统。所谓客户管理系统就是把客户关系管理的策略,活用信息技术工具来展开的信息系统体系。该纺织公司首先就是要引进客户关系管理套装软件,同时还需要专业的人员来操作该软件。可见该公司技术人员偏少,只占总员工的5%,客户关系管理人才很缺乏。一方面公司可以通过企业内部培训来培养客户关系管理人才;另一方面可以适当提高薪酬待遇,建立与业绩挂钩的激励机制和用人机制来留住人才。
第六,运用客户关系管理信息。首先可以从分析既有客户最近消费时间,消费频率和消费形态着手,进而进行核心客户的行动分析。对于所收集的资料要运用数据挖掘技术把堆积如山的资料变成有意义的智慧,这样才能了解核心客户的喜好。此外,将客户的评价等信息回馈到营业的现场服务人员,也可活用在改良,改善,提升和加强上。
第七,运用客户关系管理的知识管理来形成完整的执行周期。基于知识型的客户关系管理系统,能够有效的利用知识挖掘等工具及知识管理的的理念与方法,帮助企业从海量的数据中发现潜在的知识,为企业的决策提供有效的支持。该纺织公司应重视人与人的连接,充实客户数据库,市场数据库等等。类似师徒关系的经验传承是中小企业的一个获得形式知识的重要形式。同时构建电脑整合,销售自动化,数据挖掘或电子商务的系统,在此基础上必定会有数据库,如果善加运用这种数据库,就会变成很具效果的初期的知识型的客户关系管理。
近年来，我国的高等教育经历了由“精英教育”向“大众教育”的发展过程，现代企业在用工时也更加趋向于对应用型人才的需求〔1〕。一般来说，应用型人才主要是指那些能够把职业特有的专业知识和技术能力综合应用表现出来，通过熟练运用专业能力解决生产、生活中遇到的现实问题，可以提高社会生产力的人才类型。事实上，应用型本科人才培养在国外早已存在多年，我国发展应用型本科人才培养，既是追赶国际教育发展潮流的一种必然，也是我国国民经济发展和社会进步的客观需要。〔2〕
《客户关系管理》是市场营销专业的一门专业必修课，该课程旨在培养既了解客户关系管理理论知识，又懂技术操作的应用型人才。即学生通过课程教学之后既能够具备一定的理论基础，又有较强实际动手实操能力，成为适应社会需求的应用型人才。这门课程不仅涉及以客户为中心的核心思想，还涉及数据库营销、关系营销、系统开发与集成、商业智能、数据挖掘等多方面内容，这就对教师在教学过程中如何将理论学习与实践有机结合提出了一定的要求。从实践来看，目前市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式与应用型人才培养要求还存在一定的差距：
由于《客户关系管理》是一门新兴学科，理论发展的时间较短，甚至一度落后于实践。由于对课程认识的不同，有的学校在该课程的教学中侧重于理论学习，而有的学校则注重于计算机软件技术的操作实践。具体到任课教师在制定授课计划时，大多也只是凭经验来确定该课程的理论教学和实验实践教学的比重，无法对其课程体系进行较为科学的把握。如此一来，既不利课程的建设，又不利于同行之间的交流与沟通。事实上，这两个研究方向应该是相伴相生不可割裂的〔3〕，先进的“以客户为中心”的管理理论为软件技术的实践操作指明了行动方向，而软件技术的实践操作又为理论进行了很好的验证并推进理论想着日趋完善的方向发展。
企业所需要的应用型人才是能将理论真正付诸实践的人才，这种人才的独特之处在于既有异于科研型大学所培养的理论型人才，又不同于一些高职院校所培养的操作型的技术人才，而是有理论基础较完备、实践能力较强的人才。〔4〕理论实践并重的培养目标就决定了市场营销专业的课程教学应同时注重理论与实践，着重培养学生利用所学理论来解决工作中遇到问题的实践能力。但在实际教学实践中，理论课程占用了大量的课时，挤占了不少实践课程的课时。以32课时的课程安排为例，学习完《客户关系管理》的基础理论之后，给实践教学保留的时间就严重受限了。加之与该课程匹配的校企合作非常有限，学生在学习完理论
知识之后，缺乏在企业实际工作应用知识的环节，导致与应用型人才培养的目标渐行渐远。
由于软件设计的限制，目前《客户关系管理》的实验教学主要以操作性实验为主，分析性实验相对少得多。即教师演示《客户关系管理》软件，学生依葫芦画瓢，完成验证性任务，往往最终大家的实验结果相同，导致学生积极性不高，甚至有同学不愿参与，等待抄袭其他同学的成果。正因为该学科是一门宽口径、涉猎范围广、文理高度融合的课程，所以对教师的要求达到前所未有的高度。既要求老师通晓管理理论体系，懂得《客户关系管理》理论的前世今生，又要求教师对计算机应用、数据挖掘等融会贯通。此外，这是一门实践性很强的课程，要求教师有丰富的企业实战经验。目前不少的高校教师都是刚刚从高校毕业，又到高校执教，并没有太多的企业实践经历，直接影响了实验教学的教学效果。
翻转课堂指教师课前录制教学视频等教学资源，学生通过网络平台进行事先自学，并在课堂交流互动、协作讨论的新型教学模式。目前的在校大学生多为九零后，他们对新鲜事物有着敏锐的触角和浓厚的兴趣。可以根据在校大学生的这些特点，将传统的授课内容在正式上课前与各种学生热衷的新鲜事物结合起来。例如可以将教学课件、相关案例、上课使用的软件及参考资料等发送在共享平台上供学生使用。还可以通过开设微信公众号或微博公众号等，让同学们在课下甚至可以利用碎片化时间对理论知识提前进行学习。这些网络辅助教学系统上还可以有论坛功能，师生可以通过这个共享平台在正式上课前就能以此开展交互式教学。〔5〕这些做法一方面能让老师更好的了解学生的掌握情况，有利于上课内容的安排，又能激发学生的学习兴趣，将枯燥无味的授课变成让人充满期待的交流。
学生在课前对理论知识进行自主学习后，课堂教学是最关键的环节。课堂上教师可以进一步厘清一些易混淆的基本概念，可以更宏观地梳理课程的理论和方法，使学生能更进一步地把握《客户关系管理》在整个市场营销学科体系中所处的位置。在理论教学中，案例的适当出现能让枯燥乏味的理论瞬间生动起来。案例可以来自课本，也可以来自教师的课前准备，甚至可以来源于学生的提前准备。案例的展现方式也可以多种多样：可以用PPT、视频甚至是课上安排的短剧等等。〔6〕进行案例讨论，可以根据实际选题采用小组讨论或者对个人进行提问的方式。通过这种开放式的教学方式，激发学生积极动脑，让学生在模拟现实的环境下接触《客户关系管理》的原理与方法，对增强学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。案例涵盖的内容至少应包括：关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能、识别客户、区别客户、客户关系测评、客户关系维护、数据仓库、数据挖掘等，形成多层次多角度的《客户关系管理》案例体系。
课堂教学除了理论学习以外，更不能忽视教学实验课。学生通过课前及理论课程的学习之后，对《客户关系管理》的理论概念有了一定的认识，在这种基础上引入信息技术的教学是最合时宜的。通过实验课程的教学，学生可以将抽象的理论付诸实践，更切身地感知管理理论和管理实践的差异，为今后进入企业实施《客户关系管理》系统的工作打下坚定的基础。目前的《客户关系管理》教学系统大致上分为三类：操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在选择教学软件时，教师要充分进行比较，选择最适合学校应用型本科定位的软件进行教学。在实验环节，特别值得一提的是，在目前全世界范围内的各大行业都把数据挖掘提高到了前所未有的高度，因此在实验教学时，可以在企业《客户关系管理》系统中的销售自动化、数据挖掘等内容时增加课时量，利用一些虚拟数据逼真地表现《客户关系管理》系统的运行现象并重点解析一下其成因。
《客户关系管理》课程与企业经营实践关系密切，因此市场调研是让学生走进真实市场最直接有效的方法。在教学过程中可以借助多样化的市场调研实践来培养学生的市场思维，通过对企业经营实践过程的调研加深学生对现实市场中《客户关系管理》的理解。一般而言，主体性市场调研需要多名学生协作实施，学生可以自行分组选择调查项目，小组根据调查问题自行设计调查问卷，协作进行问卷调查并根据调查结果写出调研报告。通过这样的实践，进一步拉近学生与企业的距离、课堂与实践的距离，锻炼了学生的实践能力米乐m6官网，也满足了应用型人才培养的要求。〔7〕
评价标准决定了学生的学习行为，对《客户关系管理》课程的评价，要体现应用型人才培养的目标。目前大部分高校在对此门课程教学评分时都以期末卷面的理论考试得分为主，实践环节所占比重很小，甚至没有，这对学生的实践学习带来消极影响。因此，此门课程的评价应该同时注重理论和实践两个方面，同时考察学生认知目标和技能目标的学习效果。
应用型人才将是未来大多数高校的人才培养方向，应用型人才培养方案应该落实到每一门课程的教学安排。《客户关系管理》作为市场营销专业的一门重要课程，是市场营销人才培养中的重要环节，通过对《客户关系管理》课程的教学模式进行重构，实现市场营销专业应用型人才培养的目标，也能为市场、企业提供更多高级应用型市场营销人才。〔8〕
〔1〕陈丙义.高校应用型人才培养目标体系新论〔J〕.河南师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）.
〔2〕徐国立.新建地方本科院校应用型人才培养路径探析〔J〕.教育评论，2015，（5）.
〔3〕刘丽娜.本科院校市场营销专业应用型人才培养探讨〔J〕.教育探索，2014，（1）.
〔4〕翟子惠.应用型人才培养转型时期的大学英语课程改革构想〔J〕.学术论坛，2014，（9）.
〔5〕谭娟.基于市场营销应用型人才培养的项目化教学模式研究〔J〕.学术论坛，2015，（4）.
〔6〕王庆.模拟实训教学视域下应用型人才培养研究〔J〕.创新与创业教育，2015，（1）.
〔7〕李金荣.应用型人才培养模式下的实践教学改革〔J〕.河北经贸大学学报（综合版），2014，（4）.
客户关系管理课程实践教学模式的改革和创新主要是围绕培养学生的实践能力，具备分析并解决问题的胜任力，从而改善教育与实践分离、学生理论水平高而实践能力差的情况。由于这门课程的特殊性，传统教学只强化理论教学而忽视客户关系管理实践操练的特点，会使得培养的客户关系管理人才不能适应市场发展的实际需要。本文将结合教学模式上存在的问题，从教学理念、教学模式、实践创新案例等方面对客户关系管理课程实践教学模式进行探索。
传统教学只注重知识掌握而弱化实践培养的理念，这与当前市场发展的实际需要脱节。相当多的学生切实体会到听取的知识并没有带来实际的意义，因而只能为了完成到课率而听讲。这种模式不仅不利于良好教学秩序和氛围的形成，也会导致使学生毕业后很难适应岗位的要求，引发越来越高的就业压力。
传统的客户关系管理专业尽管也有许多实践和实训教学环节，但都是根据课程要求设计的。例如：客户关系管理课程大多涉及课堂案例教学，选取了当前国内外的许多经典案例，旨在通过分析案例增加学生对维护客户关系理论的认识。但这些案例的选取目的大多是强化记忆的理论知识，例如客户关系管理的重要性，客户满意和客户忠诚的关系等，在突破传统教学模式上依然不能发挥作用。
客户关系管理课程作为近年来兴起却又具有实际意义的重要专业，从教学改革的角度来说，具有很大的发展空间。因此必须确立适应市场发展要求的新理念、新思路，彻底更新教师现有教学观念，以培养学生的职业能力为目标，改革、整合目前的实践教学内容体系，使教学内容增强实践性，教学方法增强多样性，融小组讨论法、案例法、头脑风暴法以及展示法于一体，建立以能力为核心、具有创新特色、虚实结合的实践教学模式。
高校开展实践教学活动，要不断鼓励学生了解产品、行业，扩大学生的知识面，提高学生对行业的认识度，使学生在熟悉产品知识、企业概况、行业前景、市场竞争的过程。
笔者所讲授的客户关系管理这门课程是国际商务、物流管理等专业的一门重要课程，本课程设计的知识领域广泛，具体内容跨度较大，同时与企业、人文等社会实况的联系密切。本课程旨在理论和应用两方面同时提升学生的素养。鉴于本门课的内容本身就是关于如何与人真诚沟通和维护关系，在这里，维护客户关系不再是赢取利益的必要手段，而是从根本上认识到客户是配受我们尊重和感恩的朋友。因此，为了带领学生形成自我素养提升的主动意识和习惯，笔者在本门课的教学模式上融入了一项特殊的实践任务环节――客户关系管理表演秀。
（1）设计思路。教师将全班分成7组，每组10人左右，选出一位学生担任组长。各组分别获得一个客户关系管理有关的实践主题题目，例如“海底捞火锅处理客户抱怨的策略”、“中国南方航空公司客户服务技巧”。
接下来将以“海底捞火锅客户关系管理的策略”这一题目为例，就表演秀的设计环节和实施进行讲解。
年会演讲是以“海底捞火锅处理客户抱怨的策略”这一课题为例。承担此课题的组别的所有成员要进入角色，将自己当作海底捞的员工，开展公司年会。在年会上，首先由公司一位发言人进行演讲。该发言人可以是海底捞的总裁的成果汇报，可以是中层领导的管理经验的分享，也可以是一名普通员工的感人心声。该部分演讲内容5分钟。
原景再现是指在演讲接近尾声时，由发言人引出下面将要进行的原景再现，即将海底捞的一次为客户服务的场景真实再现，由组员扮演客户、服务员、经理等角色，时间为10分钟。
（2）时间安排。在结课前三周公布组别、组员、组长、及各组题目。安排组长带领组员就各自题目进行会议商讨，确立组员任务，编写剧本，安排剧情和角色，进行反复多次排练。正式上台表演的时间为最后两堂课，是学生对所领悟的知识的一个汇报演出，同时也是对本课程的一个完美收官。该环节也作为学生总成绩的40%。每组成绩由其他组长打分决定。满分十分，采取整分制，去掉最高最低分，得到平均分，作为各组成绩。
（3）实施流程。由于该环节属于教学模式上的一个较为新颖的尝试，当学生初次接触到这样的任务时，虽然会略带疑问，但更多的是跃跃欲试、满有兴趣的兴奋感。
而在真正的表演秀课上，各组的表演也着实给大家带来阵阵惊喜。笔者曾在一个班级展示完表演后赞叹道：“我想和大家确认一件事，你们确定自己是国际商务班的，而不是上海戏剧学院表演班的吗？”无论是剧情的设计、道具的准备还是角色的扮演，都远远超越了商学院学生的水平。
就道具来说，有的组为了表演服装店，把寝室所有漂亮的衣服连同商场大衣架都拿来了。有的组为了表演化妆品，把两大箱化妆品带进了课堂。还有航空公司的空姐和空少，不仅穿着制服，让我误以为他们是组长专门邀请过来的真正空姐空少外，还准备了红酒、套餐，连航空公司的英文播音都有组员扮演，并且全部英文都是脱口而出。
就剧情来说，有把年会用相声的形式展现的，学生们穿着专业的相声服装把企业过去一年的发展娓娓道来，让观众一会儿捧腹大笑，一会儿又感动连连。有的组把《甄执》、《还珠格格》的剧情搬到了客户关系管理上，比如，让小燕子和紫薇分别代表不同性格的客服人员，而皇后娘娘和容嬷嬷扮演刁钻的客户。还有的组男扮女装，让人忍俊不禁，等等。
就角色来说，我非常惊讶于学生们对各自角色的分配和把握。用一个词来形容就是“本色出演”。比如，一个很漂亮的女孩子扮演白富美，一个很能言善道的学生扮演董事长秘书，一个沉静温暖的男生扮演空少，比如一个性格豪爽的女孩扮演黑社会老大的太太等。
每个组都如此彻底地在台上奔放着，流露着。虽然他们青春不羁，虽然他们有不服输的硬气，但我能看到，每个组表演时，其他组成员的脸上都是带着无比欣赏的眼神，以至于最终的得分往往都是非常接近的，经常是三个组并列第一，两个组并列第二等。
（4）学生反馈。一位获得第一名的小组组长在发表获奖感言时说道，这是她读三年大学以来做的最有勇气的事情，也是和同学们关系变得最近的一次经历。通过排练，同学们彼此包容、忍耐，对于角色的把握和拿捏进行反复推敲，光申请教室进行排练就重复了7次之多。
一位学生提到，他这三年来几乎没有站在台上的机会，而这次展示秀，虽然在台上短短几分钟的时。
